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藍(lán)島大廈“假日經(jīng)濟(jì)”促銷(xiāo)案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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從去年開(kāi)始，“假日經(jīng)濟(jì)”這個(gè)新詞出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，商家對(duì)“假日經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的效益也開(kāi)始越來(lái)越感興趣。由于“經(jīng)濟(jì)”的促動(dòng)，如今“假日”不僅多了一層“消費(fèi)”的含義，而且其數(shù)量似乎也增多了：從“五·一”、“十·一”、“春節(jié)”、“元旦”、工休假日擴(kuò)展到各種傳統(tǒng)、外來(lái)節(jié)日、學(xué)生寒暑假等等，仔細(xì)算來(lái)，一年三百六十五天，有三分之一的時(shí)間可以和“假日”有關(guān)系。有“假日搭臺(tái)”，就有“經(jīng)濟(jì)唱戲”，“假日經(jīng)濟(jì)”可以為商家?guī)?lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益已是不爭(zhēng)的事實(shí)，幾乎所有的商家都在研究如何利用“假日經(jīng)濟(jì)”賺上一把，來(lái)彌補(bǔ)平日里讓人傷心的蕭條。北京藍(lán)島大廈就是利用“假日經(jīng)濟(jì)”促銷(xiāo)商品搞得非常比較成功的商家。以今年“五·一”節(jié)為例，藍(lán)島大廈7天的銷(xiāo)售額就高達(dá)3586萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)28％，日均銷(xiāo)售512萬(wàn)元，創(chuàng)下了少見(jiàn)的高額銷(xiāo)售紀(jì)錄。另外，藍(lán)島在學(xué)生暑假、情人節(jié)、母親節(jié)這樣的小節(jié)日也都掀起過(guò)銷(xiāo)售高潮。眾所周知，在不斷增加的專(zhuān)賣(mài)店、超市的市場(chǎng)擠壓下，如今的大型百貨商場(chǎng)的日子并不好過(guò)，藍(lán)島用什么方法經(jīng)營(yíng)成功？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝？請(qǐng)看藍(lán)島大廈“假日經(jīng)濟(jì)”促銷(xiāo)案例。
一、分析市場(chǎng)
精心分析市場(chǎng)，是取勝的基礎(chǔ)。每個(gè)節(jié)假日到來(lái)之前，藍(lán)島都要根據(jù)歷史材料、市場(chǎng)變化、自身情況、大量的市場(chǎng)調(diào)研資料等進(jìn)行綜合分析，判斷市場(chǎng)走勢(shì)，然后制訂整體節(jié)假日活動(dòng)方案。在制訂出方案的基礎(chǔ)上，按計(jì)劃行動(dòng)，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)布局，列出具體的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，備足貨源，準(zhǔn)備人員等。
★今年“五·一”鞋帽類(lèi)銷(xiāo)售的成功就是例子�！拔濉ひ弧鼻白隽舜罅康恼{(diào)研分析計(jì)劃準(zhǔn)備工作，備足貨源，積極促銷(xiāo)，結(jié)果“五·一”節(jié)當(dāng)天即銷(xiāo)售35萬(wàn)元，創(chuàng)下藍(lán)島鞋類(lèi)日銷(xiāo)售紀(jì)錄。
★女服類(lèi)商品銷(xiāo)售在分析調(diào)研市場(chǎng)后，改變了過(guò)去以職業(yè)裝為主的商品結(jié)構(gòu)為青春簡(jiǎn)約少女裝為主，獲得了巨大的成功，5月1日～7日，銷(xiāo)售同比上升53％，其中“班尼路”超過(guò)10萬(wàn)元，“萍果”超過(guò)6萬(wàn)元。
★又如今年（每年七八月開(kāi)始）的電腦節(jié)，通過(guò)發(fā)放大量的調(diào)研問(wèn)卷材料，訪(fǎng)問(wèn)原來(lái)客戶(hù)，分析顧客流量及結(jié)構(gòu)，進(jìn)行推斷和預(yù)測(cè)，從而掌握了大量的第一手市場(chǎng)材料。在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，果斷地進(jìn)行布局裝修改造，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，確定市場(chǎng)定位，策劃促銷(xiāo)活動(dòng)。今年的暑期電腦節(jié)活動(dòng)雖然只有48天的時(shí)間，但前期的籌劃時(shí)間就長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，而活動(dòng)一開(kāi)始就轟動(dòng)京城電腦市場(chǎng)，開(kāi)業(yè)4天售出電腦1000多臺(tái)，相當(dāng)于1996年藍(lán)島電腦全年的銷(xiāo)售量，不僅令京城其他商家羨慕，也令眾多電腦廠家興奮不已。
二、創(chuàng)造特色
創(chuàng)造商品特色是成功的根本，顧客進(jìn)店的根本目的是購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品，開(kāi)店無(wú)論采取什么招兒，最根本的就是商品要有特色，藍(lán)島理解的商品特色就是“人無(wú)我有、人有我全、人全我名、人名我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我精”。
★雪花冰箱是老牌子，許多大商場(chǎng)都不再經(jīng)營(yíng)，然而，在北京的市場(chǎng)上確實(shí)有一批雪花冰箱仍在家庭中使用，而且大多都到了更新期，許多老客戶(hù)仍對(duì)其情有獨(dú)鐘。于是藍(lán)島積極主動(dòng)配合雪花冰箱廠，在五·一節(jié)期間推出了折價(jià)以舊換新活動(dòng)，銷(xiāo)售結(jié)果極好，共售出1400 臺(tái)，占到同期整個(gè)北京市場(chǎng)雪花冰箱銷(xiāo)售5000臺(tái)總量的28％。
★情人節(jié)雖然是洋節(jié)，但這幾年在中國(guó)的年輕人中越來(lái)越有市場(chǎng)，節(jié)日的氣氛漸濃。藍(lán)島抓住這一假日商機(jī)，在今年情人節(jié)前兩天的時(shí)間，僅巧克力一項(xiàng)就賣(mài)出幾十萬(wàn)元，而玫瑰鮮花賣(mài)得更好。
三、特色服務(wù)
特色服務(wù)引人入勝。在當(dāng)今商品過(guò)剩的情況下，許多商家的商品大同小異，靠什么來(lái)吸引人呢？藍(lán)島采取的是在商品上附加服務(wù)。如果大眾商品，附加上特色的服務(wù)，就能夠吸引人了。如果商品有特色，再附加上特色的服務(wù)就更吸引人了。為此，藍(lán)島就重點(diǎn)在服務(wù)上做文章，明確提出大服務(wù)概念，建立完善的服務(wù)系統(tǒng)，針對(duì)節(jié)假日銷(xiāo)量大，可能引發(fā)的一系列問(wèn)題的狀況，在節(jié)假日期間，不僅加大人力物力，而且重點(diǎn)從服務(wù)機(jī)制上入手，建立完善的服務(wù)機(jī)制。
★五·一節(jié)前就預(yù)見(jiàn)到今年的冰箱空調(diào)洗衣機(jī)的銷(xiāo)量會(huì)很大，于是就在已有送貨隊(duì)的情況下，又成立了付貨隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)商品送出前的檢查督辦。
★今年暑期藍(lán)島舉辦的電腦節(jié)，其特色服務(wù)就是“線(xiàn)上服務(wù)＋貼息貸款”。這是藍(lán)島針對(duì)眾商家都推出了免費(fèi)上門(mén)安裝調(diào)試維修以及其他眾多服務(wù)項(xiàng)目的前提下，為了突出藍(lán)島服務(wù)特色，就重點(diǎn)加大服務(wù)熱線(xiàn)的服務(wù)，確保服務(wù)熱線(xiàn)暢通，使顧客足不出戶(hù)就可獲得全方位的服務(wù)。線(xiàn)上服務(wù)極大地方便了顧客。此外今年藍(lán)島電腦節(jié)還重點(diǎn)推出了貼息貸款服務(wù)項(xiàng)目，顧客到藍(lán)島購(gòu)物可獲得銀行貸款，而不用支付利息，而利息由商家支付。藍(lán)島推出的這項(xiàng)便民利民項(xiàng)目，對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。
★充分利用明星效應(yīng)為顧客進(jìn)行服務(wù)。重大節(jié)日，藍(lán)島首先把藍(lán)島特色服務(wù)明星在媒體公開(kāi)亮相宣傳，如家電銷(xiāo)售工程師張靜、電腦小博士李新、情感服務(wù)的藍(lán)紐帶鮑淑萍等，推出他們不僅是因?yàn)樗麄兪潜本┦泻腿珖?guó)內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)的勞動(dòng)模范，更重要的是他們是各個(gè)不同領(lǐng)域的銷(xiāo)售服務(wù)能手，深受顧客歡迎。由于藍(lán)島形成了立體的服務(wù)明星系列，所以為顧客提供特色的個(gè)性化服務(wù)就有了保障。無(wú)論元旦、春節(jié)、還是今年的五·一節(jié)，藍(lán)島都重點(diǎn)推出由 “國(guó)慶受閱女民兵”做導(dǎo)購(gòu)的特色服務(wù)，20多位身穿紅色閱兵禮服的藍(lán)島女民兵撒落在營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，為顧客及時(shí)進(jìn)行服務(wù)，成為藍(lán)島一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)。
四、商企聯(lián)手
商企聯(lián)手走雙贏之路。假日經(jīng)濟(jì)對(duì)于商家和企業(yè)兩家來(lái)說(shuō)都是一鍋唐僧肉，但要想充分享用，兩家必須攜手。
★在今年的母親節(jié)到來(lái)之際，藍(lán)島和婷美內(nèi)衣生產(chǎn)廠家聯(lián)手推出了“買(mǎi)一送四”活動(dòng)，藍(lán)島給予多方面的配合和支持，為婷美內(nèi)衣銷(xiāo)售創(chuàng)造了有利的客觀環(huán)境。結(jié)果婷美內(nèi)衣銷(xiāo)售奇好，4天總計(jì)達(dá)46萬(wàn)元，5月16日銷(xiāo)售高達(dá)15．7萬(wàn)元，創(chuàng)藍(lán)島內(nèi)衣類(lèi)單一品種日銷(xiāo)售最高紀(jì)錄。
★在假日商機(jī)到來(lái)之時(shí)，藍(lán)島與各生產(chǎn)廠家聯(lián)手做大市場(chǎng)，如與恒生牌等電腦廠家的合作，以藍(lán)島的名義打出廣告，藍(lán)島搭臺(tái)，生產(chǎn)廠家唱戲。恒生牌電腦創(chuàng)下的單日單店銷(xiāo)售160 臺(tái)的紀(jì)錄。海爾牌電腦單店日銷(xiāo)百臺(tái)的紀(jì)錄也是與藍(lán)島的合作中誕生的，這一業(yè)績(jī)甚至超過(guò)了海爾自己的電腦專(zhuān)賣(mài)店。
五、打形象牌
打形象牌而不打價(jià)格牌。目前許多商家之間的競(jìng)爭(zhēng)好象除了價(jià)格戰(zhàn)以外別無(wú)他法，尤其逢節(jié)假日價(jià)格戰(zhàn)更是熱烈。藍(lán)島在競(jìng)爭(zhēng)中盡量摒棄價(jià)格戰(zhàn)這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手法，而是著眼于服務(wù)和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，從而提升了藍(lán)島的整體形象。
★相機(jī)銷(xiāo)售在“五·一”期間全部不打折，而是靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)促銷(xiāo)，由于五·一是旅游旺季，帶動(dòng)了相機(jī)及其連帶產(chǎn)品如彩卷、電池、攝包、角架等商品的旺銷(xiāo)。照相器材五·一節(jié)7天，銷(xiāo)售同比上升45．13％，并創(chuàng)下單日銷(xiāo)售9．7萬(wàn)元的好成績(jī)。
★和相機(jī)一樣，彩電、電腦等都是低利潤(rùn)產(chǎn)品，藍(lán)島都盡量不參與價(jià)格戰(zhàn)。這樣做有“三利三滿(mǎn)意”：首先利于藍(lán)島形象，自己滿(mǎn)意。因是微利產(chǎn)品，降價(jià)銷(xiāo)售無(wú)疑是短視的自殺行為，不參與價(jià)格戰(zhàn)，說(shuō)明藍(lán)島有其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，利于與廠家合作，廠家滿(mǎn)意。因?yàn)楣┴洀S商需要的是穩(wěn)定統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必造成價(jià)格的混亂，有損于廠家品牌形象，而且廠家也可獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。第三，有利于顧客群的穩(wěn)定，顧客滿(mǎn)意。價(jià)格的持續(xù)穩(wěn)定，顧客會(huì)感到真實(shí)可信，起到穩(wěn)定顧客的作用，顧客滿(mǎn)意。不然，隨便打折促銷(xiāo)會(huì)使顧客對(duì)正常的價(jià)格產(chǎn)生懷疑，會(huì)使此前購(gòu)買(mǎi)的顧客有吃虧的感覺(jué)。
六、隨機(jī)應(yīng)變
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)要以變應(yīng)變，靈活機(jī)動(dòng)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，必須適時(shí)不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式才能確保成功。面對(duì)節(jié)假日銷(xiāo)量的大增，藍(lán)島盡量避免“賣(mài)貨不賣(mài)錢(qián)、賣(mài)錢(qián)不賺錢(qián)”的事情發(fā)生。因此，就采用靈活機(jī)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如采用大額呈兌的方式，即先期和供貨商約定限期定量銷(xiāo)售。
★比如和康佳彩電約定3個(gè)月2000臺(tái)某一型號(hào)的銷(xiāo)量，3個(gè)月到期不管貨是否銷(xiāo)完，藍(lán)島將把全部貨款和康佳一次結(jié)清，目前這種方式在藍(lán)島許多品牌商品的銷(xiāo)售中都采用。這樣做有四個(gè)好處：一是增加了銷(xiāo)售的壓力，同時(shí)也是動(dòng)力，因?yàn)檫@比純代銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)要大，自然是積極促銷(xiāo)；二是提高了毛利點(diǎn)，由于分擔(dān)了供貨商的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)價(jià)自然就低了，毛利率也就自然高了；三是提高資金的利用效率，由于定期付款，付款前貨款可以在自己的手中周轉(zhuǎn)，而且一般情況下，都是提前把貨銷(xiāo)完，有效地提高了資金的利用率；四是可以充分保證節(jié)假日的貨源，由于節(jié)假日銷(xiāo)量多得往往出乎意料，采用大額承兌的方式，可以大批量地進(jìn)貨，在節(jié)假日旺銷(xiāo)到來(lái)之即，不至于因貨源不足，而影響銷(xiāo)售和信譽(yù)。
★除了對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行一次性買(mǎi)斷，藍(lán)島采用別的經(jīng)營(yíng)方式還很多，對(duì)把握不準(zhǔn)的商品就代銷(xiāo)試銷(xiāo)，對(duì)變化比較快的商品多采用半經(jīng)銷(xiāo)，對(duì)常規(guī)穩(wěn)定的商品采用大批量經(jīng)銷(xiāo)，對(duì)信譽(yù)可靠的名牌商品不僅經(jīng)銷(xiāo)，甚至采用期貨、先期投資或合作經(jīng)營(yíng)的方式等等。
★對(duì)不同的商品其經(jīng)營(yíng)方式不一樣，即使同一商品，也因時(shí)因地的不同而營(yíng)銷(xiāo)方式不同。如每年學(xué)生寒暑假，藍(lán)島都舉辦電腦節(jié)，一般情況下，在電腦節(jié)開(kāi)始前，藍(lán)島電腦經(jīng)營(yíng)一改平時(shí)的代銷(xiāo)為經(jīng)銷(xiāo)，冒著風(fēng)險(xiǎn)大量地存貨，電腦節(jié)快結(jié)束時(shí)，盡管電腦市場(chǎng)銷(xiāo)售依然紅火，但藍(lán)島又一反經(jīng)銷(xiāo)為代銷(xiāo)，因?yàn)楫吘逛N(xiāo)售旺季已過(guò)。事實(shí)證明這種靈活機(jī)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式效果非常好。如1999年暑期電腦節(jié)一開(kāi)幕銷(xiāo)售火爆，不斷刷新日銷(xiāo)紀(jì)錄。而當(dāng)時(shí)整個(gè)北京市乃至全國(guó)電腦市場(chǎng)貨源奇缺，許多代理商無(wú)貨可銷(xiāo)跑到藍(lán)島來(lái)要貨，但藍(lán)島為了保證藍(lán)島顧客的需求和藍(lán)島的信譽(yù)，只能是婉言謝絕。今年暑假的7月16日和7月23日兩個(gè)星期假日，在600多平方米的經(jīng)營(yíng)面積上銷(xiāo)售電腦分別達(dá)426臺(tái)和450臺(tái)。
★在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)計(jì)劃與實(shí)際有差距，就及時(shí)改變。1999年暑期，在電腦銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)小學(xué)生這一消費(fèi)群體在快速增長(zhǎng)，于是立即調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，從五年前開(kāi)始，全國(guó)大城市的大型百貨商場(chǎng)就開(kāi)始紛紛陷入危機(jī)，而開(kāi)個(gè)小學(xué)生所需電腦百貨，整個(gè)暑期僅小學(xué)生電腦銷(xiāo)售就占整個(gè)銷(xiāo)售的10％還多。
點(diǎn)評(píng):發(fā)揮大型百貨商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)
買(mǎi)大件的去了專(zhuān)賣(mài)店，買(mǎi)小件的去了超市，誰(shuí)還去百貨商場(chǎng)呢？開(kāi)商場(chǎng)就等于開(kāi)個(gè)“銀行”的說(shuō)法遭到了報(bào)應(yīng)：仟村百貨欠債太多，被迫停業(yè)；海藍(lán)云天轉(zhuǎn)型失敗，過(guò)早夭折…… 許多以前很“�！钡拇笊虉�(chǎng)，漸漸開(kāi)始“扛不住了”，正開(kāi)著的商場(chǎng)，也多是削減開(kāi)支、慘淡經(jīng)營(yíng)。1998年是大型百貨商場(chǎng)的倒閉年，1999年大型百貨商場(chǎng)持續(xù)走低，大型百貨商場(chǎng)的毛病到底出在哪呢？
專(zhuān)家總結(jié)了幾條：一、供給過(guò)多，數(shù)量過(guò)度集中，布局不合理；二、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，導(dǎo)致同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加據(jù)；三、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，經(jīng)營(yíng)雷同化；四、消費(fèi)者消費(fèi)的理性化；五、整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的蕭條；五、大型百貨商場(chǎng)的內(nèi)部局限性。這幾條大致概括了百貨商場(chǎng)目前的“癥狀”，由于具體困難，有的商場(chǎng)雖然明白問(wèn)題所在，卻無(wú)法解決。北京的藍(lán)島大廈是近年來(lái)京城為數(shù)不多的幾家經(jīng)營(yíng)比較成功的大型百貨商場(chǎng)之一，要說(shuō)大型百貨商場(chǎng)的“病根”在藍(lán)島身上并不是沒(méi)有（體制問(wèn)題，藍(lán)島西區(qū)決策問(wèn)題等），之所以藍(lán)島至今還洋溢著勃勃生氣，成功的關(guān)鍵之處在于藍(lán)島能夠充分發(fā)揮大型百貨商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：服務(wù)好、信譽(yù)高、企業(yè)文化突出等。搭車(chē)“假日經(jīng)濟(jì)”更是藍(lán)島的長(zhǎng)項(xiàng)，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，充分備戰(zhàn)搭車(chē)“假日經(jīng)濟(jì)”使藍(lán)島更具競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有什么高深之處，只是將信譽(yù)度繼續(xù)增加，讓服務(wù)更加完善。